Специалист по BTL: борец под чертой

Существует весьма устойчивая легенда о возникновении термина BTL: будто бы один из руководящих сотрудников большой компании по производству товаров народного потребления (говорят, Procter & Gamble) при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда бесплатную раздачу товара — сэмплинг. А так как черта под сметой уже была проведена, он написал дополнительные статьи расходов под чертой. Так появилось словосочетание below-the-line -«под чертой». Сокращенно — BTL.

Что это такое?

К BTL, согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и так далее, и оплачивается данный вид расходов из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

В условиях развития нашего рынка в BTL чаще всего относят:

• Акции по стимулированию сбыта: национальные акции (лотереи, конкурсы, розыгрыши, пр.), акции в торговых точках (магазины, открытые рынки, улицы, пр.)
• Торговый маркетинг: мерчендайзинг, акции для розничных торговцев, акции для оптовых каналов сбыта.
• Событийный маркетинг: события открытого типа (организация праздников торговых марок, участие торговых марок в публичных празднованиях, роуд-шоу), события закрытого типа (презентации, конференции, съезды дилеров, участие в выставках с концептуальным стендом), а также спонсорское участие.
• Прямой маркетинг: маркетинг баз данных, CRM программы и прочее.
• Участие в выставках и ярмарках.
• Интегрированные BTL кампании: комплексные кампании, объединяющие в себе несколько BTL инструментов.
• Программы лояльности.

Раньше BTL -реклама редко выделялась, как самостоятельная отрасль маркетинговых коммуникаций. Однако в последние два года эксперты все чаще говорят о том, что непрямая реклама, включающая в себя проведение маркетинговых акций и не предусматривающая использование традиционных рекламоносителей (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, Интернет), воспринимается крупными рекламодателями как самостоятельная отрасль. Доля BTL в рекламных бюджетах крупных компаний составляет сегодня около 25 %, а в некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) даже 40 %. По мнению операторов рынка, в ближайшие годы для ряда рекламодателей непрямая реклама может стать основным способом продвижения их товаров и услуг.

Что он делает?

В крупных компаниях на специалиста по BTL возлагаются функции по управлению и планированию деятельности по BTL-акциям и рекламным мероприятиям, а также осуществление взаимодействия с деловыми партнерами (BTL-агентства), органами государственной сласти (Исполнительные комитеты) и структурными подразделениям компании. В его обязанности входит разработка плана мероприятий, планирование бюджета, подготовка брифа (задания) рекламному агентству, участие в подготовке и проведении самого мероприятия, отчетность и ведение платежных документов.

Специалист по BTL работает в плотной «связке» с BTL-агентством. Его основные задачи: четко сформулировать и донести до исполнителя цели того или иного BTL-мероприятия, определить целевую аудиторию, спланировать и просчитать бюджет, проконтролировать подготовку, проведение и отследить эффективность.

Хороший специалист должен вникать во все этапы подготовки мероприятия: от подбора промо-персонала и пошива промо-формы до согласования меню на торжественном приеме и организации парковки для почетных гостей, хорошо ориентироваться в ценах на все составляющие хорошего мероприятия от стоимости коврового покрытия, использованного на выставочном стенде, до гонораров звезд отечественной и зарубежной эстрады. При этом специалист по BTL часто должен лично контролировать проведение самого мероприятия, даже если оно заканчивается в пять утра и проходит в другом городе.

Специалист по BTL первый, кто возникает на пути предложений о спонсорстве и партнерстве в разного рода мероприятиях: от концертов именитых артистов и показов мод до турниров по боксу и выставок современного искусства. Его задача просчитать эффективность того или иного предложения, выбрать наиболее выгодное для компании (исходя из соотношения затрат и рекламного предложения организаторов) и убедить руководство в необходимости, к примеру, выделить половину месячного бюджета на покупку Генерального спонсорства концерта Димы Билана.

Специалист по BTL должен поддерживать хорошие отношения с чиновниками в отделах культуры и идеологии исполкомов, с выставочными компаниями и фирмами по строительству выставочных стендов, концертными и модельными агентствами, владельцами клубов и директорами концертных залов, а также многими другими «нужными» для работы людьми. Специалист по BTL должен быть в курсе новинок стремительно развивающегося рынка BTL-услуг, отслеживать активность конкурентов, генерировать нестандартные идеи и решения.

А где возьмешь?

Совершенно закономерно, что стремительно развитие BTL привело к возникновению специализированных BTL-агентств, которые предоставляют клиенту полный комплекс услуг, от креативной идеи акции до отслеживания ее эффективности, а также к необходимости выделения специалиста по BTL в отдельную штатную единицу в отделе маркетинговых коммуникаций.
Как правило, работодатель подбирает специалиста по BTL из числа BTL-менеджеров, имеющих опыт работы в крупных специализированных агентствах, знакомых со спецификой и тонкостями BTL-процессов, которых не пугает ненормированных рабочий день и частые командировки — обязательный спутник BTL-активности крупных компаний. Однако часто на такой должности может оказаться любой творческий человек с хорошими организаторскими способностями, ведь обучение этой профессии не проводит ни одно высшее учебное заведение нашей страны.

Агентство Эмеральд: фокус группы петербурга